Words that work: taal die jouw doel bereikt
Words That Work – Frank Luntz (2006)
Onlangs hadden we het over strategische, tactische en operationele marketing. Daarbij kan het lijken dat dit van meer naar minder belangrijk gaat. Maar dat is niet zo, zeker niet als je doelgroep niet superspecifiek is. Dan komt het er juist op aan dat je mensen via operationele marketing effectief aanspreekt – wat het verschil tussen falen en succes maakt. Over hoe dit via je teksten te bereiken gaat Luntz’ boek, dat een veel bredere context dan alleen marketing heeft.
Mensen filteren en “hervertalen” wat ze horen. Het gaat er uiteindelijk niet om wat je zegt, maar wat men hoort. Bedenk daarbij dat de perceptie die mensen van jou hebben soms bepalender kan zijn dan de woorden die je uitspreekt. Pas hoe je iets zegt dus aan, om wat je wilt zeggen beter te laten landen. Daarbij gelden tien geboden voor effectievere communicatie (NB: ik heb er twee samengevoegd).
- Gebruik korte woorden; ook slimme mensen begrijpen “vertraagd” bij lastige taal. En op de meesten werkt het gewoon vervreemdend (je wilt niet slim gevonden worden, maar het effect dat je beoogt bereiken).
- Gebruik korte zinnen; die geven zo min mogelijk ruis en zijn zo goed mogelijk onthoudbaar.
- Wees geloofwaardig; mensen haken af als je het ene zegt en andere doet, onware claims brengt, of beloften doet die niet ingelost worden (een delicaat spel in marketing – kan je echte resultaten geven)?
- Herhaal de kern van je boodschap, kom niet steeds met nieuwe “kernboodschappen”.
- Bied nieuwe vormen voor dezelfde boodschap, deels om verveling rond je herhaling (vorige punt) te voorkomen, zodat je het anders en beter laat beklijven.
- Gebruik “lekkere” taal; let op ritme, klank – het moet lekker zijn voor het gehoor.
- Wees (toekomst-)inspirerend, positief, levendig, persoonlijk.
- Maak het beeldend; je boodschap moet pakkend te onthouden zijn.
- Wees responsief, interactief en benaderbaar. Daag reflectie uit via een vraag.
- Leg uit hoe je boodschap uitmaakt voor je toehoorder. Weet dus goed wie dat is. Koppel het aan diens belangen, waarden en overtuigingen. Pas ook hier taalgebruik op aan.
Een nog kortere alternatieve handleiding (NB: Luntz volgt hierbij zijn eigen geboden). Pas op voor vaag en “interessant” jargon. Niemand heeft er wat aan. Gebruik taal van wie je wilt aanspreken. Bied een begrijpelijke boodschap die men WIL volgen. Wees daarbij bereid af te wijken van hoe het elders gebeurt. Bedenk welke associaties men normaliter heeft bij de business waarin je zit en herformuleer de kern zodanig dat positieve associaties volgen.
Luntz geeft een aanvullende set inzichten rond effectief verbinden, naast bv de sets inzichten rond hoe aandacht te krijgen, hoe wie dan ook te overtuigen, of hoe klanten blijer te maken. Met al die deelinzichten is het duidelijk dat de toverformule niet bestaat, maar de sets geven wel handvatten om je eigen manieren van verbinding puntsgwijs aan te scherpen. En da’s best relevant, toch?
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
