BCG: de perspectieven van jouw producten
De meeste bedrijven en zzp’ers bieden meer dan één product of dienst. Nu weet je zeker: dat heeft niet hetzelfde succes. Als je je portfolio dan eens onder de loep neemt zou je zomaar kunnen constateren dat sommige diensten geen geweldige resultaten bieden. Maar moet je er dan meteen van af? Dat hangt af van het perspectief van de dingen die je biedt. De Boston Consultancy Group-matrix (BCG) biedt hier zicht op.
De BCG zet twee overwegingen tegen elkaar af:
1) Is onze positie met dit product goed of minder goed?
2) Zit er nog veel beweging in de markt voor dit product (dus is die nog interessant) of is die al uitgekristalliseerd?
Dan komen vier prototypen in beeld:
1. Goede positie, en de markt wordt nog interessant: de star (denk aan Microsofts Skype). Dit klinkt goed, maar stars kosten vaak meer dan ze opleveren, omdat de markt beloftevol en dus turbulent is met veel spelers, en er veel ontwikkeling in het product zit – wat veel investering vraagt. En zo zie je dat een star toch in de verdrukking kan komen – getuige de opmars van bellen via Whatsapp als concurrentie voor Skype. Kernvraag: hoe behouden we onze positie en hoe gaan we er geld aan verdienen?
2. Goede positie, en het perspectief van de markt is niet meer zo interessant voor nieuwkomers: de cash cow (denk aan Microsoft Office). De markt is verzadigd (volledig bediend), de ‘shake-out’ van concurrenten heeft al plaatsgevonden, en jij bent een sterke speler met dit product. Kernvraag: hoe halen we nog zo lang mogelijk profijt uit dit product, door verlenging van de productlevenscyclus met incrementele productvernieuwingen, zonder er al te veel in te investeren?
3. Minder goede positie, maar de markt wordt nog interessant: de question mark (denk aan Microsofts OneDrive). Kernvraag: hoe verbeteren we onze positie en hoeveel willen we daarin investeren, gelet op de onzekere ontwikkeling in deze markt?
4. Minder goede positie, en het perspectief van de markt is niet meer zo interessant: de dog. Hier kunnen verschillende dingen gebeurd zijn: a) je cash cow is afgegleden tot dog, omdat de markt die verzadigd was afsterft (denk aan Nokia, dat de slag om de smartphones miste met z’n toppositie in traditionele mobiele telefoons), b) je question mark is afgegleden tot dog, omdat de beloftevolle markt toch niets werd (denk aan blue ray), of c) je bent te laat of niet effectief in de markt gestapt (denk aan Microsofts mp3-speler Zune). Kernvraag is: valt hier nog business van te maken of stoppen we ermee?
Deze blik helpt je dus om je producten in perspectief en in relatie tot elkaar te bekijken. Zo kun je bijvoorbeeld proberen een link te leggen tussen je cash cow en je star om die star steviger te gronden. De winst van een cash cow kan vervolgens naar een question mark gaan.
Een andere bekende manier om producten in perspectief te plaatsen is met de productlevenscyclus – de welbekende S-curve. Producten hebben een start-, groei-, verzadigings- en beëindigingsfase. Je kan parallellen met BCG trekken: de dog komt maar niet uit de startfase, de question mark laat maar matige groei zien, de star groeit sterk, en de cash cow zit boven in de S.
Met deze blik op het perspectief van de producten/diensten kan je ook kritisch naar je portfolio kijken. Als je alleen maar een cash-cow hebt, kan je je afvragen of het geen tijd wordt om iets aan productontwikkeling te doen. Omgekeerd: als je alleen maar startende producten hebt, wordt het dan niet tijd om ergens focus op te leggen, zodat dit meer cash-cow kan worden? En welke question mark of dog laat je daarvoor gaan?
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
