Neem controle over 3 typen klantbehoeften
Je hebt klanten. Mooi. En ze hebben bepaalde behoeften, waar jij in bepaalde mate aan tegemoet komt. Mooi. Nu komen die behoeften (welke het ook zijn) in drie soorten, die ieder raken aan een andere klantbeleving. In feite moet je ze alle drie ‘dekken’. Wat als je die typen behoeften kan opstrakken en uitbouwen, zodanig dat je echt beheerst (beter dan klanten zelf snappen) dat je behoeften inlost – en welke? De typen behoeften kan je nuttig benaderen met het Kano-model. Het lijkt eventjes ingewikkeld, maar is uiteindelijk heel intuïtief. Het model schetst een wereld van klantwensen rond twee assen:
- De klant is zeer ontevreden tot zeer tevreden (verticaal)
- Je hebt geheel niet geleverd, versus volledig geleverd (horizontaal)
Wat klanten willen zonder het zichzelf op die expliciete manier te realiseren is het verwachte, the bloody obvious en het enthousiasmerende.
1. Het verwachte (de middelste rechte curve): alles wat jij uit over wat men kan verwachten, en alles wat de klant vraagt en bestelt. Dit zijn de zaken waar jij en de klant het expliciet over hebben, en waar dus terecht verwachtingen over ontstaan die moeten worden ingelost. Daarom loopt de tevredenheid rond deze behoeften gelijk op met je mate van leveren ofwel voldoen aan die verwachtingen. Bekijk dus opnieuw of je glashelder bent over wat men wel EN niet kan verwachten. Dat is extra relevant als je diensten verkoopt. Klanten waarderen die duidelijkheid. En als zij jou benaderen, geef ze dan zeer zorgvuldig antwoord. Dan weet je t.a.v. deze twee richtingen van communiceren dat jij echt inlost wat verwacht kon worden.
2. The bloody obvious (basisvereisten, onderste curve): zaken die zó voor de hand liggen dat je het er niet eens over hebt. Ze zijn niet eens onderdeel van waar de transactie over gaat, daarom zal hieraan voldoen ook niet tot tevredenheid leiden; slechts tot neutraliteit. Maar als je er maar een beetje in tekortschiet duikt de tevredenheid de diepte in. Denk aan een wijnbestelling via internet. Je gaat ervan uit dat de verpakking adequaat is en de flessen heel aankomen. Als dit gebeurt valt dat je niet op en leidt dat niet tot tevredenheid. Maar als één fles stuk is duikt je tevredenheid meteen de diepte in. Mensen zijn zich vaak niet eens bewust van deze ‘behoeften’; het zijn de bloody obvious aspecten van de deal, en geen onderdeel van de communicatie. Bedenk dus wat deze zaken bij jou kunnen zijn, bv op het gebied levering (of het nou om een pakje, advies, of ontwerp gaat), service, bereikbaarheid of communicatie.
3. Het enthousiasmerende (exciters, de bovenste curve): zaken die klanten als een positieve prikkel ervaren; iets wat ze verrast waardoor ze extra enthousiast worden over jou of je product. Ze vormen ook geen onderdeel van waar de transactie over gaat, maar ze maken wel blij – en dat min of meer onverwacht. Daarom leidt dit al snel tot merkbare tevredenheid als je dit een beetje levert, maar leidt het omgekeerd nooit tot ontevredenheid als je dit niet levert (want dat ziet men niet – het werd immers niet verwacht). De meest voorkomende vormen zijn een bonus, speciale aandacht of service, of beter presteren dan te verwachten viel. Deze zaken kan je zelf actief bedenken en hoeven helemaal niet veel te kosten. Varieer hierin en maak het niet te standaard, anders maken klanten het onderdeel van hun verwachtingen en ontstaat het idee dat ze er ‘recht op hebben’. Met deze elementen geef je klanten een extra goed gevoel bij hun zaken met jou, wat concurrentiekracht betekent. Dit is een creatief domein waar je makkelijk punten kan scoren, use it.
Met dit model kun je aldus inventariseren a) wat domweg op orde moet zijn, b) welke verwachtingen je over en weer heel scherp moet krijgen (pas op met ‘overbeloven’), en c) wat je op een makkelijke manier extra kunt doen voor extra tevredenheid. En je was natuurlijk al ingericht op wat jij omgekeerd van klanten wilt. Everybody happy!
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
