Start with Why: waarom het “waarom” belangrijk is
Start with Why, Simon Sinek
Sinek schreef de moderne klassieker Start with Why. Maar waarom is het waarom van je business nou zo belangrijk als je, laten we zeggen, adviesdiensten of kleding verkoopt? Als je in business dingen wilt bereiken is het belangrijk om van kritieke stakeholders het gewenste gedrag te bewerkstelligen. Vooral van klanten en werknemers. Gedrag beïnvloeden kan op twee manieren: inspireren en manipuleren – het verschil tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie.
Intrinsiek gemotiveerde werknemers zijn meer betrokken bij het bedrijf, daardoor beter met klanten en collega’s, en daarom doorgaans productiever. Intrinsiek gemotiveerde klanten zijn loyaal, ze willen graag zaken met je blijven doen, ook al heb je misschien niet altijd het scherpste aanbod in de markt. Extrinsiek gemotiveerde werknemers handelen voor het loon of voor een ander perspectief dat te wachten staat, en zijn weg als dat elders beter is. Bij klanten gebeurt hetzelfde op basis van prijs of aantallen features.
Met de “golden circle” kan een bedrijf het hele verhaal vertellen van het WAT (product), HOE (uitleg over waarde van product) en WAAROM (beweegredenen van het bedrijf). De meeste bedrijven proberen op het eerste, hooguit ook het tweede aspect te verkopen. Terwijl klanten het meest geneigd zijn om op het derde aspect te kopen. Als je de communicatie omdraait (eerst Waarom, dan Hoe, dan Wat), inspireer je je klanten om bij jou te zijn. Je product is dan “slechts” het tastbare bewijs van je grotere doel of beweegreden.
Bij louter belichting van je product plaats je jezelf meteen in de hoek van commodity, en nodig je mensen uit alleen te vergelijken op bv strak rationele criteria als prijs en aantallen features. Dan hol je jezelf sneller uit. Omgekeerd: als je het Why voorop stelt en mensen daarmee een voeling met je bedrijf en product biedt, wordt het veel makkelijker om andere concrete producten te bieden die binnen die Why vallen.
Het belang van Why zit diep in ons wezen geworteld, veel dieper dan de ratio. We hebben behoefte aan bonding, we zoeken van nature naar zaken (mensen, organisaties, producten) waarvan we voelen dat ze “bij ons passen”, ze stralen dezelfde overtuigingen uit. Als een beslissing goed voelt is het vaak ook niet makkelijk of relevant de keuze nog rationeel te beargumenteren. Het gevoel bij een product of organisatie kan dus van kritiek belang zijn voor loyaliteit. Ofwel: alles wat je niet ziet (t.o.v. prijs, features, etc).
Start with Why gaat om een kernmotivatie (“geloof”), het Hoe om de manier waarop je daar gestalte aan geeft (men kan bepaald gericht gedrag in jou herkennen, bv heel duidelijk perfectionistisch, servicegericht, of tegendraads zijn), het Wat om in welk product de vorige twee “toevallig” gestalte krijgen. De uitdaging is om hier een sterke lijn doorheen te weven – dát vormt de golden circle. De drie elementen moeten natuurlijk wel bestáán (met alleen een Why zonder een What is er niets te koop, met alleen een What zonder Why is er geen overtuigende réden tot koop).
Als je met authenticiteit uitstraalt dat het je om meer dan alleen platte verkoop te doen is kunnen identificatie, sympathie en vertrouwen ontstaan. Dit geldt naast klanten ook sterk voor werknemers. Bij aanname van mensen zou die match dus ook een sterke richtlijn moeten zijn. Daarmee heb je de meest meedenkende, cohesieve groep mensen in huis.
De productlevenscyclus doet er ook toe. Bij nieuwere producten is het van belang de early adopters te mobiliseren. Die zijn veel gevoeliger voor je Why en How dan de latere massa. En je wilt zoveel mogelijk early adopters mobiliseren om überhaupt een massa te krijgen.
Je kan nog steeds de nadruk willen of moeten leggen op wat je product is en kan, maar laat dit dan vooraf gaan door bv de kernmotivatie voor het soort beoogde koper (“als jij het soort persoon bent dat dit/dat wil in je leven …”). Dan bouw je identificatie tussen koper en product.
Als je Start with Why en met een goed gebalanceerde golden circle heb je een sterk werkgevers- en concurrentieprofiel, waarin je je ook niet snel hoeft te spiegelen aan concurrenten in termen van bv louter loon of prijs.
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
