Positionering: waarin zit je waarde?
Onderdeel van strategievorming is positionering. Hierbij profileer je jezelf rond de waardevorm(en) die je biedt. Die kan je vinden op vier aanvullende domeinen, die niet toevallig alle vier een rol spelen bij iedere verkoop die je realiseert.
1. PRODUCTIE. Het begint bij het feit dat er een productiepotentieel is: jij met je bedrijf en alles eromheen wat output helpt realiseren. De eerste optie die je dan hebt, is hier voordelen mee realiseren die waarde voor een klant hebben. Zo kan je zorgen dat je heel snel of in heel flexibele hoeveelheden kunt produceren c.q. leveren. De meest bekende optie op dit gebied is de productie efficiënter maken en het voordeel doorgeven aan klanten, ofwel: goedkoper worden.
2. PRODUCT. De productie leidt tot een product. Hier is het om te doen; dit is het ‘ding’ dat klanten moeten willen aanschaffen. De tweede optie die je dan hebt is hier verbetering in aan te brengen waar de wereld waarde in ziet. Je kunt het product op aspecten verbeteren of met nieuwe producten komen. Een beter product is voor velen belangrijker dan een goedkoper product.
3. MARKT. Het product is bedoeld voor een markt – zonder dat ben je nog steeds nergens. De derde optie die je hebt is verbetering aan te brengen in de connectie met de markt. Je kunt het product bijvoorbeeld naar de klant laten komen in plaats van andersom, zoals sommige supermarkten doen – hoewel dat niet gebruikelijk was. Of diensten aanpassen op de situatie van de klant. Of, en hier zit een speciale rol voor marketing, zodanig ‘praten’ tegen de klant dat deze je product wil (min of meer ongeacht de waarde of kwaliteit daarvan).
4. TRANSACTIE. Tot slot moet er een verkoop volgen; klanten moeten de deal echt met je aan willen gaan. Dit werpt een natuurlijke belemmering op: mensen wegen altijd af of ze geld voor iets overhebben. Deze hindernis zit in de aard van een transactie. De vierde optie die je dan hebt, is die hindernis zo te reduceren dat men extra waarde in de transactie ziet. Zo kan je een cadeautje, korting, of krediet geven. Op dit gebied zijn de laatste decennia veel slimme nieuwe manieren bedacht (kom ik later in een apart artikel op terug), waardoor de klant de transactie juist graag aangaat.
Je positionering is je eerste keuze ten aanzien van je concurrentiepositie; verfijndere keuzen kan je maken via een concurrentieanalyse. En daar kan je nog weer verfijndere ordening en keuzen in maken via analyse van je klantbehoeften. Een vraag die bij bovenstaande vier positioneringsdomeinen zal rijzen is: kan ik niet voordelen op ál die gebieden bieden? Je kan het proberen, maar a) anderen proberen ook voordeel te bieden, en b) het bieden van voordelen kost je linksom of rechtsom geld/marge. Dus óf je komt er nogal gemiddeld uit te zien (als je op alle gebieden ‘een beetje’ biedt), óf je begint jezelf in de voet te schieten (als je én de goedkoopste bent, met het beste product, de beste marktbenadering, en de meest aantrekkelijke deals). Maar niets houdt je tegen om je creativiteit los te laten op deze gebieden … ga ervoor!
De SpeedMBA e-cursus is live!
Alles van business leren in je eigen tijd? Bestel dan snel de SpeedMBA
online cursus!
